在上海新世界丽笙酒店成功举办以“中国企业出海，正当时”为主题的2021消费行业交流会。10家消费及零售品牌、跨境电子商务平台和物流相关企业和近50家消费基金、亚洲基金齐聚一堂，进行了4个多小时的分享和交流。

  在第二轮圆桌讨论中，海尔国际商社资本运营总经理张晶晶为大家详细的介绍了海尔的多元生态构造。作为中国品牌出海的开路人，海尔将在中国工业互联之路上继续耕耘。出海“老兵”林思明以amasoo品牌创始人的新身份，为大家伙儿一起来分享了如何抓住新品牌出海机遇，不断的提高团队、打磨产品力的亲身经历。有着“深圳邮姐”之称的捷买送董事王丽娟向大家讲述了下游跨境物流公司面对疫情的挑战，快速整合资源并打造量身定做、自搭建派送网络的差异化竞争优势的成功经验。高达投资合伙人方亮深入浅出，表示非常看好围绕跨境贸易行业提供信息化服务的优质企业，并总结企业要最大限度地考虑自身能力边界和出海的机会成本。

  1.随着信息、数据、相互连通的发展，工业互联、产业互联是发展的一个趋势，我认为这是一个值得看好的机会。产业互联一种原因是网上的效率互通，另一方面是企业间的线下供、产、销等流通环节的能力匹配。（张晶晶，海尔国际商社资本运营总经理）

  2.整个物流环节，要看以下几方面。第一，把每一个环节、每一条链路整合成自己产品的能力。第二，国外的合作伙伴要非常合适、优质。第三，公司自己本身的管理能力，包括优化链路的能力。（王丽娟，捷买送董事）

  3.就我们的投资策略而言，会更多关注To B标准化产品，短期内能够正常的看到效果。品牌类涉及本地化的推广运营以及合规的挑战，有很多不确定因素。（方亮，高达投资合伙人）

  4.电商对品牌最重要的刺激就是长尾效应。Facebook、Twitter、Instagram等新媒体可以让我们消费者浏览更多长尾商品，大大刺激了中国跨境出海品牌面向新花钱的那群人的曝光，而且曝光成本非常低。（林思明，amasoo品牌创始人）

  5.企业保持长期竞争力的要素，我觉得还是从价值上看，是不是具备对社会创造价值的能力，这个能力范围不只是企业本身的产品或服务，也包含了创业企业家们长期主义的价值观和在困境中能清楚看到未来方向的能力。（张晶晶，海尔国际商社资本运营总经理）

  6.对初创企业或新的创业项目来讲，第一站可以直接选择亚马逊，然后再拓品、拓市场、拓自建站。大的路径基本是以第三方平台为主，自建站为辅，再一直在优化供应能力、产品力和本地化的综合能力。（林思明，amasoo品牌创始人）

  张晶晶：海尔为用户更好的提供衣食住行康养教育等美好住居解决方案，我们的产品和生活息息相关。众所周知，海尔以冰箱起家，目前已连续11年是大型家用电器全球第一品牌。从业务版块上看，大型家用电器业务全部在海尔智家，且已经A股、H股和D股三地一体上市。

  海尔集团目前也在重点发展卡奥斯工业互联平台，受到国家、省、市的全力支持。过去近十年，因为互联网的发展，产品加流量的模式占据了消费的端口，这是消费互联。随信息、数据、相互连通的发展，工业互联、产业互联是发展的一个趋势，我认为这是一个值得看好的机会。产业互联一种原因是网上的效率互通，另一方面是企业间的线下供、产、销 等流通环节的能力匹配。

  海尔经过5个战略发展阶段，目前发展到第六个战略阶段—生态品牌战略阶段。海尔经过30多年的发展，把积累下来的能力，不管是在生产制造、设计还是在渠道、品牌、供应链等，把能力开放出来，为产业赋能，所以海尔孵化出很多小微，创客在这样的平台上创业，衍生出很多新业态。

  海尔金控在生态建设中也扮演着很重要的角色，通过专业的金融、资本能力赋能产业生态。其旗下的海尔生物和盈康生命分别已经上市。

  海尔国际商社所覆盖的领域，主要在跨境进出口的生态融合和产业升级服务方面，针对ToB/To G用户群体。目前已经成功孵化出三个业务板块，分别以独立主体公司的方式运作，去解决行业里面的三大问题：第一个是找不到订单的问题，第二个是供应链增值及赋能的问题，第三个是复杂的标准化进出口外贸流程问题：即跨境进出口的关、检、汇、税、仓、配及Saas基础服务。

  海尔从1995年开始出海，20多年下来我们在全球有100多个制造中心，28个工业园、全球160多个国家的触点网络。在海外发展的历程和经验让我们积累了很好的出海经验，我们把这些经验能力搭成平台赋能给别的企业。西方向中国输入高新技术和创意文化，中国把制成品向西方和第三世界国家输出，同时我们的原材料也有从第三世界国家进行采购，制成品后向中国、东南亚制造聚集区输出。

  我们把中国的优势产业及模式输出到发展中国家，包括信息化教育、信息化政务和数字电视标准科技等数字科技解决方案。在这一个模式上呢，分好几个情形：针对工业偏落后的地方提供工业体系解决方案。比如教育方案里涉及从硬件产品到软硬件结合，再到当地化的生产制造，全套方案输出，也包括后期当地化生产的技术培养和训练和指导。这个板块做的比较成功，分享两点。

  第一，国家数字电视标准输出。国际电联有4类数字电视标准：美标、欧标、日标和中标。中标，即DTMB是中国地面数字传播标准，相对其它国家推出较晚，我国在推动中国自己的标准被国际化应用过程中，成立了中关村数字电视标准联盟，由在海外发展比较好的中国企业牵头推动其国际化市场应用。

  海尔非常有幸在2007年把中国的数字电视标准输出到拉美，这在某种程度上预示着从信号发射到信号传输、信号转换、然后再到终端的接收等一系列全套产业，从中国输出。终端接收涉及接收的产品设备，比如机顶盒、电视、手机等。

  截至目前，我们累计输出了几十亿元的一系列产品，标准输出后会带动中国相应众多产业一起出海，包括设备和技术服务。技术方是与清华大学等一起合作，这种由标准带动产业及模式的输出是比较成功的。所以通路很重要。企业出海如果产品做的好，具备产品定制设计、开发的能力，那加上通路支持效果更好。

  第二，智慧教育与信息化政务服务。最早切入教育是因为近几年中国教育信息化普及程度至少达70%，大多数国家都注重教育，教育乃国家和社会进步的基础。我们早期向友好邻国输出智慧教育学习笔记本，如一人一台电脑项目。出海产品涉及到成本、效率和使用习惯等问题，对当地文化的了解、政治环境、经济环境、地域交通的了解很重要。

  在信息化教育领域，在拉美很多国家基本上我们目前中国教育品牌排名以及市场占有率都不错。除了单一产品，我们围绕客户的真实需求提供定制化的集成解决方案，比如在贝宁共和国，我们前年刚建了24所太阳能电子教室学校。因为那里人员分散，学校欠缺，缺电、缺设施，所以我们从用电、教学空间、教学产品、教学资源等给当地定制做了全套方案。

  To B其实也分为大B和小B。针对大B要解决的是依据需求定制方案，大B想要省钱，小B想要赚钱。

  供应链增值方面，我们从小家电垂直产业链条切入。小家电行业30%是品牌，70%是代工，对于品牌商来讲，产品的质量影响品牌信誉。我们在这块业务发展过程中，有自己的团队负责选厂、质量控制、工业设计、渠道分销、品牌孵化。

  小家电出口涉及各个国家的不同认证、专利保护等，这方面我们积累了不少经验。除了产品的质控、设计，团队还要打通品牌的通道，带动品牌出海。小家电介于快消和大型耐消品之间，涉及当地化服务，我们也搭建这类资源通路希望与众多企业一起共赢。

  所有进出口企业都会涉及到关检汇税仓配，我们海贸云商这个业务版块发展了四五年，从2016年开始，截至目前累计共150亿左右的 GMV，我们搭建的系统能与海关直联，能做到线上线下同步，实现两小时外汇结算、三小时通关的效率，从早几年的自营业务发展，打磨线上和线下的匹配能力，升级SaaS服务系统并作为开放单元。用户都能够通过海贸云商的菜单式可选服务，实现用户流水自留、风险可控、资金保值等。该版块今年规划的是50亿左右的体量。

  林思明：我是跨境出海的老兵了，今年是创业的第18年。前面10年一直在专注做小家电产品，后面8年在做俄罗斯和东欧地区的区域性平台。现在在做新品牌amasoo，是专注欧美发达国家市场的一个细分类目——家用真空包装机，除了卖硬件也卖耗材。

  做饭有几个痛点，第一是放在冰箱里的食物会串味，第二是肉类冷冻超过两个礼拜就会冻得很柴很干，水分会流失。第三是在超市买的大包装产品，回家后没有很好的方法分包。如果只用保鲜膜储藏的线天。我们的家用真空包装系列新产品可以延长食物5~7倍以上的储藏时间。尤其在疫情影响下，居家经济就更凸显出我们产品是刚需。

  从2020年三季度开始，谷歌搜索数据表明此类目呈现爆发性增长的趋势，作为小家电的一个细分类目，我们对标两个国外品牌：Foodsaver和lock&lock，都有超过200亿美金的市场估值。

  增量逻辑上，首先我们市场拓展的国家顺序是先美国，第二欧洲，第三日本，未来是中国市场。其次是扩品类，欧美小家电的消费需求和中国大不一样。就真空保鲜的范畴来说，我卖了机器还会卖袋子、罐子，以后还会卖慢炖锅，慢炖锅还会根据饮食场景展开。煎牛排的温度很重要，就有对温度计产品的需求。除此以外还有电动刀、干果机、电动切片机等等。这些类目都是传统巨头或国内大厂看不上或还没有来得及做的品类。像我们这种创业团队是可以把每个细分品类重做一遍的。

  如今中国企业都在讨论如何利用中国的供应链、互联网优势，成熟的创业团队思维模型和基础设施服务打开海外市场。电商渠道其实很简单、直接，比如亚马逊、沃尔玛和Shopify，通过高效的B2C方式直达消费者。

  我认为接下来3~5年是中国创业品牌爆发性增长的阶段，甚至赛道还可以看10年，因为生意机会太多了。前面做了两个项目，一个是做产品，第二个是做渠道，现在我的想法是未来5年时间all in在这个品牌，也希望与更多投资机构、从业者朋友多多交流。

  王丽娟：捷买送成立于2011年。起初我们代理各种邮政，包括国外的邮政。2015年后跨境电子商务对物流的要求发生了改变。邮政最大优点就是清关快，到的国家多，基本上可以覆盖世界的每一个角落。缺点是相对较慢。

  2015年我们又开始打造跨境电子商务亟需的专线类产品，特点是速度很快。以前的跨境电子商务物流到较近的国家可能要15天左右，到较远的国家可能30天左右，到巴西甚至要五六十天。但现在总的来看，欧美主流国家基本都能做到7-10天之内。

  整个物流环节，要看以下几方面。第一，把每一个环节、每一条链路整合成自己产品的能力。第二，国外的合作伙伴要非常合适、优质。第三，公司自己本身的管理能力，包括优化链路的能力。

  整个跨境电子商务应该分为三个网络，第一个是到国外的航空资源，第二个是国外的清关资源，第三个是最后一公里的派送（last-mile delivery）资源。传统的大部分公司都是借用别人的，飞机、清关、最后一公里的派送公司都不是自己的，只是整合这些资源。我们公司除了整合，现在开始在国外搭建自己的派送网络，就像国内的“三通一达”。我们作为跨境电子商务的下游，也希望能做更多更好的产品，帮助所有企业，包括我们自己出海。

  方亮：我们基金主要投互联网消费科技项目。最早投了阿里，2015年投了滴滴，2016年投了美团。消费出海我们也投过一些项目。

  2014年我在美国硅谷时，观察当时美国企业出海的方式。那时在硅谷认识了Zoom和电动平板车Lime的创始人。他们从美国开始，后面推广向欧洲，但是中国市场一直没进来。国内的道路环境可能有一些限制。早期在美国读书时，中国品牌出海老干妈算比较成功的To C到达的自主品牌。

  我们较关注IoT和To B的出海。比如最近刚上市的提供PaaS服务的企业涂鸦。还有绿米Aqara网关，现已接入米家和苹果的Homekit智能家居。其实这也是通过苹果的渠道去做出海。滴滴2015年开始陆续布局海外市场，最早投了印度、美国、东南亚的出行服务企业，后面是自己业务的出海，雇佣了一个团队，精心打造。滴滴还收购了巴西网约车软件99，运营团队90%都是本地员工。截至2020年，服务了海外约5.5亿的用户。

  从出海的形态定义来讲，一种就是有形产品，比如3C等电子科技类产品。另一种是服务形态的，比如滴滴出行服务、摩拜共享自行车等。就我们的投资策略而言，会更多关注To B标准化产品，短期内能够正常的看到效果。品牌类涉及本地化的推广运营以及合规的挑战，有很多不确定因素。

  王丽娟：疫情加速了跨境电子商务包括物流的增长和发展，将路程提前了2~3年。公司去年上半年的业绩增长了100%+。去年对公司的运营能力很有严峻的考验。上半年本来是淡季，却突然变得比往常旺季还要火爆，我们很快做出一定的反应，整合了欧洲卡航和铁路资源。

  航空资源调动我们遇到了很大挑战，但凭借较强的资源整合能力，我们不仅从中国大陆、香港找航班，还从周围的韩国、新加坡、马来西亚等整合航空资源，把货带出去。即使价格微高，但服务没有打折。

  关于国外资源整合，我们还找了很多当地的华人公司合作，把包裹更快送到国外客户手中。老外的观念跟中国人还是很不一样，而华人很接近我们的想法，所以能很快达成共识、满足需求。

  林思明：疫情后，我们正真看到了更多的机会。首先，欧美居家隔离，更多人都在家里做饭，对厨房小家电类目刺激得特别充分。以亚马逊这样的平台为例，去年新增30万个中国卖家，说明平台非常活跃，热度极大，收益和回报也很好。疫情使欧美消费者收入受影响，会导致消费降级，可能会从网上购买性价比更高的商品。所以很愿意尝试中国新品类、超高的性价比的品牌。

  新媒体给消费者，特别是年轻消费的人提供了一个非常大的长尾搜索空间。电商对品牌最重要的刺激就是长尾效应。以前做新品牌其实很困难，尤其是做国际性品牌，几乎不太可能。因为推广渠道非常有限，而且基础设施、支付渠道都不完善。经过这几年的发展，现在已经有这个基础了。Facebook、Twitter、Instagram等新媒体可以让我们消费者浏览更多长尾商品，大大刺激了中国跨境出海品牌面向新花钱的那群人的曝光，而且曝光成本非常低。大量创业群体利用Shopify自建站+新媒体的方式高效投放、转化，因此增长很多。

  其次，随着中国品牌一直在升级，很多优秀的中国出海企业已经是全球化格局了。比如，可能设计在巴塞罗那，专利申请在美国，供应链在深圳，网红推广在杭州，已经不仅只是简单卖货的概念了。从投资角度而言，未来这种企业的品牌溢价、综合产品力其实是非常强的。我们公司的思考模型已经不是简单赚差价了，未来在品牌溢价和整个项目估值上面，可以做更多思考和突破。

  比如新品牌amasoo早在美国和欧洲申请了牌照。迈阿密的团队负责外观设计，杭州一位外籍同事组建了团队负责网红推广。卖家团队在宇宙的跨境电子商务中心深圳，这个团队负责运营亚马逊和沃尔玛等第三方平台。小家电的生产我们放在了厦门。大家可能觉得厦门只是一个旅游观光城市，其实厦门是中国小家电的鼻祖。全球最大小家电生产基地是台资厂灿坤，在厦门扎根25年，号称是中国小家电的黄埔军校。

  现在在广东、顺德、中山、东莞，包括浙江一带孵化了大量的配套的工厂，包括电子厂、组装厂、模具厂、注塑厂，整个的产业链非常完善。长远看，无论从业还是投资，这个行业前景都不错，而且门槛高。

  除了机会，也有挑战。第一个挑战是中美摩擦带来的不确定性和不安全感。面对百年未有之大变局，作为从业者应该回归初心，把产品做好，不断的提高产品力。

  其他小的挑战，比如物流不稳定、人才招聘难、供应链待优化等问题，其实是创业者必须要面对的挑战。挑战无处不在，但我觉得机会还是很多。

  张晶晶：万变不离其宗，不管外部环境怎样，经济要发展、企业会有订单需求，围绕不管是人的基本诉求，还是整个基础设施环境的变化，要有一个解决应对方案。无论是产品系列，还是企业级服务，对海尔来讲，疫情有一定的影响，但是恢复的也快，从第四个月就开始有所增长。

  服务方面我们做了一些应对措施，比如外综服务。国家提出要构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，需求侧的挖掘，供给侧的改革，既是问题也是机遇。对出海的中国企业而言把握趋势，坚持做有利于社会，创造价值的事，一定会有广阔的空间和消费群体。

  疫情的影响，时局的影响，理性的看待经济的波动。在出海领域上，SaaS+基础服务是个比较好的机会，前面介绍的海贸云商搭建的开放系统，可菜单式选择，用户自行操作自己的账户，通关、报关的抬头，用户可选择自己的公司。

  从模式上，它扩增了几类用户，第一类是个人创业者，他们有自己的外贸资源、客户，只是缺少风控体系，缺乏资信、海关AEO的资质认证。他们能够选择这个平台来实现自己的价值。

  第二类是供应链企业。它们在增大体量的过程中会有很多资金流转的需求，需要银行授信，我们的平台满足了这样的需求，银行流水自留，报关抬头用用户自己的公司抬头，尤其方便了很多小供应链公司。

  第三类是本身从事进出口贸易的客户，不愿增加专业外贸人员成本，一般会找第三方。我们其实是对接第三方平台的平台，企业相当于在整体贸易流程价格上不会增加的同时享受服务。这样的平台是一个产业互联的概念，海尔的其他资源都可以连接过来，我们各种银行资源和授信资源都在平台上。投资人能关注下这样的领域，是个模式创新，未来有很大增长空间，也给更多人的创业提供了便利。

  张晶晶：企业保持长期竞争力的要素，我觉得还是从价值上看，是不是具备对社会创造价值的能力，这个能力范围不只是企业本身的产品或服务，也包含了创业企业家们长期主义的价值观和在困境中能清楚看到未来方向的能力。

  海尔在搭建跨境定制贸易服务的生态平台，抓的是长期发展的能力要素，能力要素通过资本的方式将其串联起来，加持资本的力量，相信会有更多的生态方能够共赢！

  林思明：如今适合出海创业或投资的板块有物流、偏内需的SaaS软件和商流这三种。跨境电子商务分为两大群体，第一类是铺货类的群体，它有海量的SKU和平台，还有团队在不断突破，规模也很大，深圳有很多这种大卖家。第二类公司属于未来大有前途的精品类品牌卖家，如安克创新。这种类型的卖家主要考察以下四个能力。

  第一是供应链的参与深度。要充分了解本地文化和本地消费者的习惯。很多国货在天猫或京东已经成功，但若直接把原来的单品卖到美国或欧洲，很可能卖不动。甚至像小米这么优秀的企业也有很多品牌需要调优，原因主要在于不同国家的消费者习惯完全不同。

  第二是产品外观设计。比如中国人偏向白色系产品，美国人喜欢黑色或不锈钢的。中国年轻消费者喜欢小巧、简约或日韩风的，但美国消费者偏爱大尺寸、功能齐全的。所以产品设计上对企业有很大挑战。

  第三个挑战是产品专利。现在大部分核心专利还是掌握在欧美企业手中，很多中国公司发展到一定阶段都会碰到这个挑战。

  第四是每个国家的电器标准完全不同，不同的认证、不同的费用。对公司来讲，要把生意做长久，在品牌、设计、专利和认证的投入是非常高的。比如工业化模具的投入、量产前各种测试的投入，都是非常之高的。精品类品牌出海挑战非常多，门槛也非常高。

  除了打磨产品力以外，还要看团队的获客能力。传统跨境电子商务主要有两大获客方式，其一是第三方平台卖货，主要赚差价。其二就是用Shopify或其他建站工具自己建一个品牌的网站。然后通过第三方渠道，如Facebook、Twitter、Tik Tok等。

  渠道的拓宽能力应该是团队很重要的一个能力。品牌出海选线上还是线下，To B还是To C开始做其实不用太纠结，关键要看团队的资源边界。比如像安克，它整个交易规模现在已经将近100亿人民币了，其中90%的收入来自亚马逊，80-85%的收入来自亚马逊欧美。

  对初创企业或新的创业项目来讲，第一站可以直接选择亚马逊，然后再拓品、拓市场、拓自建站。大的路径基本是以第三方平台为主，自建站为辅，再一直在优化供应能力、产品力和本地化的综合能力。

  王丽娟：对跨境物流而言，最重要的就是资源整合能力，另一个是差异化。我们的差异化体现于两点，第一是量身定做。比如有客户要7天之内收到包裹，我们会为他定制7日内的产品路线。若客户在意价格而非速度，那我们大家可以搭建一个10~15天的产品线送达客户。这就是按需定制（tailor-made）的产品。

  第二，我们公司在搭建自己的澳洲物流自派送网络，目前大概覆盖了澳洲1/3的地区。接下来我们会一步步覆盖整个澳洲90%的面积。